电子烟要凉了？两部门敦促停止网售：行业迎来大洗牌！

自2018年以来，随着电子烟市场的火爆，众多的创业公司和资本纷纷杀入这一非常赚钱的领域，电子烟行业也迎来了空前的繁荣。然而，在这繁荣的背后，则是监管和行业标准的缺失，由此也导致了电子烟行业乱像丛生，以及各种社会问题。

所以自2019年以来，我们看到全球范围内的多个国家开始限制、甚至是禁止电子烟的销售，同时，像美国还出台了专门针对电子烟烟弹的税。相比之下，国内的电子烟政策却迟迟没有发布。而这也成为了悬在国内电子烟行业头上的达摩克里斯之剑。

电子烟网售“禁令”来了！

11月1日，国家市场监管总局和国家烟草专卖局联合发文称，各类市场主体不得向未成年人销售电子烟，敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架。

国家烟草专卖局表示，2018年8月28日，国家市场监管总局、国家烟草专卖局发布《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》(下称《通告》)。自《通告》发布以来，社会各界共同保护未成年人免受电子烟侵害的意识普遍增强，向未成年人直接推广和销售电子烟的现象有所好转。但同时也发现，仍然有未成年人通过互联网知晓、购买并吸食电子烟。甚至有电子烟企业为盲目追求经济利益，通过互联网大肆宣传、推广和售卖电子烟，对未成年人身心健康造成巨大威胁。为进一步保护未成年人免受电子烟侵害，现将有关事项通告如下：

电子烟作为卷烟等传统烟草制品的补充，其自身存在较大的安全和健康风险，在原材料选择、添加剂使用、工艺设计、质量控制等方面随意性较强，部分产品存在烟油泄漏、劣质电池、不安全成分添加等质量安全隐患。按照《中华人民共和国未成年人保护法》的有关规定要求，为加强对未成年人身心健康的保护，各类市场主体不得向未成年人销售电子烟。任何组织和个人对向未成年人销售电子烟的行为应予以劝阻、制止。

同时，为进一步加大对未成年人身心健康的保护力度，防止未成年人通过互联网购买并吸食电子烟，自本通告印发之日起，敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端；敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架；敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。

各级烟草专卖行政主管部门、市场监督管理部门应切实加强对本通告的宣传贯彻和执行，保护未成年人免受电子烟的侵害。烟草专卖行政主管部门要加大对电子烟产品的市场监管力度，加强对通过互联网推广和销售电子烟行为的监测、劝阻和制止，对发现的各类违法行为依法查处或通报相关部门。

国家烟草专卖局负责人谈网售电子烟“禁令”

在今天两部门的“通知”发布之后，新华社记者专访了国家烟草专卖局有关负责人，对于该“通知”发布的背景及目的，如何更好地保护未成年人免受电子烟侵害，怎样加强对电子烟的监管等问题进行了回应。

“电子烟作为卷烟等传统烟草制品的补充，其自身存在较大的健康和安全风险，尤其对未成年人损害更加严重。”这位负责人说。

电子烟是一种特殊的烟草产品，一般由烟油和烟具组成。烟油主要由烟碱（尼古丁）制成并通过电子烟具将尼古丁以及各类添加剂雾化后供消费者吸食。

这位负责人表示，多数电子烟在原材料选择、添加剂使用、工艺设计、质量控制等方面随意性很强，存在不安全成分添加、烟油泄漏、劣质电池等严重质量安全隐患。

特别是一些电子烟企业为了提高产品的吸引力，随意添加各类添加剂以改变电子烟口味和烟油颜色，市场乱象丛生，产品质量参差不齐。电子烟市场的无序发展，对消费者特别是未成年人身心健康产生严重危害。

据这位负责人介绍，目前，世界范围内已有很多国家全面禁止或严格限制电子烟销售。有明确立法或正式宣布禁止销售电子烟的国家或地区已超过40个。

去年8月，国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局联合发布了《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》。“自通告发布以来，社会各界共同保护未成年人免受电子烟侵害的意识普遍增强，向未成年人推广和销售电子烟的现象有所好转。但我们也关注到，未成年人大多是通过互联网知晓、购买并开始吸食电子烟。”这位负责人说。

据调查，很多电子烟企业以年轻人作为互联网营销的重点，用“帮助戒烟”“健康无害”等违背客观事实的宣传误导消费者，并将电子烟标榜为“年轻”“时尚”“潮流”的代表诱导未成年人。很多学生家长反映，其子女受到网上电子烟宣传的吸引并可以轻易通过电商平台购买电子烟，要求监管部门进一步采取严格措施防止未成年人受到电子烟侵害，强烈呼吁社会各界对向未成年人销售电子烟的行为予以制止。

对此，国家烟草专卖局与国家市场监督管理总局反复研究论证，决定再次联合发布通告，旨在进一步保护未成年人免受电子烟侵害。

这位负责人表示，今后一段时间，要进一步强化社会各界保护未成年人免受电子烟侵害的意识。国家烟草专卖局将加强与相关部门协同配合，共同做好电子烟监管工作，继续依法查处违法违规制售电子烟行为，有效维护未成年人和消费者的合法权益。

“随着通告的发布，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局等部门，将采取更加严格的措施，依法对互联网电商平台、电子烟企业营销网站和电子烟店铺进行清理整治，依法严厉打击违法违规制售电子烟的行为，有效维护未成年人合法权益，切实维护消费者健康。”这位负责人说。

多家电子烟厂商纷纷表态支持

在两部门发布了电子烟网售“禁令”之后，多家电子烟品牌厂商回应称坚决支持并执行两部门的通告要求，终止在网上的一切销售和广告。

RELX悦刻表示：坚决支持并执行两部门的通告要求，终止在网上的一切销售和广告。RELX悦刻把不向未成年人售卖电子烟列为第一职业准则，从产品标示、营销渠道、技术革新等各层面，斩断电子烟售卖给未成年人的可能，悦刻不服务未成年人。

FLOW福禄发布回应称：将坚决拥护国家法律法规，坚决支持国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局《关于进一步保护未成年人面授电子烟侵害的通告》，全力配合相关的政策调整。FLOW 福禄还称，在传播和销售方面将不断引入运营和技术手段，加强管理和市场教育。

喜雾回应称：坚决支持监管决定，规范有序经营。这是意料之中，最终只能拼产品和研发，这跟我们的初衷非常吻合。不炒营销，不吸引青少年，定位成熟烟民，把精力都放在研发上。

铂德电子烟接受财联社记者采访时回应称：铂德会严格遵守国家的监管政策。今年以来铂德一直是以线下销售为主，目前线上渠道只有天猫以及京东。

国内已有上千家企业，毛利高达50%-80%

烟草——这个万亿级别的大生意，在过去一直被传统烟草巨头把持。如今，电子烟顶着“协助戒烟”，“智能健康”，“高科技设备”的名义，试图在这块大蛋糕上分一杯羹。

早在2013年，全球电子烟市场的销售总额就已突破38亿美元，截至2017年为止，全球电子烟市场销售总额已达到100.51亿美元。目前全球有十四亿烟民，电子烟相比传统烟草产值几乎微不足道。

据行业内部资料显示，2011年国内电子烟产量已达0.42亿套，市场销售总额约20.36亿美元，而电子烟零组件产品量达6.09亿个，并呈现逐年增长趋势。截至2017年，我国电子烟产量增长至0.83亿套，电子烟零组件产量突破12亿个，行业规模总计约43.12亿元，其中电子烟规模约13.6亿元，电子烟配套产品销售规模约29.52亿元。可知全球的电子烟市场潜力非常可观。

图片：国家烟草专卖局

随着电子烟使用人口快速提高的驱动下，全球电子烟的市场需求量越来越高。根据行业市场规模估算，2017年电子烟消费者达到3500万人，电子烟销售额约120亿美元，较2010年增长13倍，年复合增速约45%。

分区域看，2016年全球电子烟消费前三大市场是美国、英国和意大利，分别占据全球电子烟销售额的43.2%、12.7%和6.9%。尽管国内的电子烟生产比重占了全球90%以上，但国内的消费市场依然较小，从出口市场来看，欧美占据了出口份额的83.7%，而仅有6%的产品最终在国内消化。

图片来源：国家烟草专卖局

国家烟草专卖局数据则显示，国内电子烟产量为12.1亿支，市场消费规模约32亿元；而同期卷烟行业销售收入为13706亿元，据此测算，我国电子烟市场仅占烟草行业的0.23 %。对比欧美市场渗透率，国内市场依然有待开发，预计2022年电子烟产量将达47.5亿支。

图片来源：国家烟草专卖局

由上述资料可见，国内电子烟市场仍在起步阶段，极具发展实力。此外，根据市场规模统计可知，2016年中国电子烟市场规模约30亿元，2012至2016年复合增速为71.1%，而2016年更急速上升达316%。从进口烟油情况来看，2014年国内共进口电子烟油53吨，2015年进口74吨，而2016年同复合增速上升一样，达到了441吨。

与国内万亿规模的传统烟草市场相比，电子烟市场虽然微乎其微，但凭借着电子烟与传统烟草拥有一样的消费族群，因此替代潜力值得关注。目前国内约有3.16亿烟民，据安永2018年统计，国内电子烟消费者大约在150至200万之间，仅占吸烟总人口的0.47%至0.63%。

图片：国家烟草专卖局

假设电子烟在国内的渗透率能在今年成长到10%，那么国内将再诞生一个规模近千亿的新型市场。

正是由于电子烟市场的巨大潜力，因此也吸引了众多的电子烟厂商和资本杀入。据不完全统计，国内已有十几家电子烟公司获得融资，总融资额达数亿元，其中包括了真格基金、动域资本、源码资本、IDG资本等多家一线投资机构。

多数电子烟制造商均声称，这种通过雾化化学品供人吸食的设备可以替代传统卷烟，降低对人体的危害。其中一些厂商为了吸引此前从未吸烟的消费者，甚至提供了非传统烟草口味的电子烟。烟酒公司欧睿国际预计，到2021年，雾化行业的市场规模将达到340亿美元，比2016年增长176%。

目前国内这个行业最大的玩家是悦刻，其由原Uber中国区负责人、滴滴Uber事业部总经理汪莹创办。2018年6月，悦刻宣布获得源码资本领投、IDG跟投的3800万元人民币首轮融资。2019年3月，悦刻传出新一轮融资，估值为8亿美元；7月传言中的估值已达24亿美元。

天风证券一份研报显示，电子烟行业集中度不断提升，烟草巨头依靠并购入场。国内电子烟及其配件企业达到上千家，其中大部分小厂商以代工为主，而大厂商通常既做代工，也做自有品牌。

多个受访行业人士曾告诉新京报记者，电子烟工厂有较高的利润，毛利达到50%-80%，虽然也在尝试独立品牌，但远不如做代工踏实赚钱，这为创业公司留下了市场空间。天风证券研报显示，中国已经是世界上最大的蒸汽电子烟生产国及出口国，全球90%左右的产品及配件产自中国。

此前，四川开山律师事务所律师杜然告诉记者，由于目前法律法规的滞后性，并没有明确电子烟的定义，电子烟是否属于烟草专卖法的规范范围尚不明确。不过，根据目前社会的关注度及相关部门的重视，政府可能在不久出台相关的法律修正案、行政法规等相关规定，用于规范电子烟市场的规范，并且会加强电子烟市场的监管力度。

电子烟行业或将启动降价和裁员计划

在今天两部门的“通知”发布之后，不少电子烟行业人士都表示了不同程度的担忧。

“之前美国的政策已经给行业的发展蒙上了一层阴影，国内政策的落地只是雪上加霜而已，大部分从业者一个月前已经做好了最坏的打算，从心里层面来讲，噩耗是循序渐进的传来，相对比较好接受一些的。”一位电子烟行业从业者指出。

他表示，之前两个月还是赶货状态，但上个月开始客户忽然大批量取消订单。结果导致供应商的物料送来并且加工制作后，没有人买单。

一位从事电子烟对外贸易的从业者表示他们已经做好相应准备。“我们是做两手准备，寻找新的发展的机遇，然后等待行业是否有复苏的可能，毕竟政策是禁止向未成年人销售电子烟，而不是禁止电子烟的生产和销售”。

另一位做成品电子烟的人则表示，该政策说明国家已经完全收紧电子烟市场，“有预料这个政策会出台，都没想到会如此激烈，这个政策基本给电子烟行业蒙上阴影”。

一位行业律师告诉记者，两部门通知的主要依据是未成年人保护法的保护未成年人健康成长原则，但是这仍然只是一个行政管理条例。两部门对市场有规范的权利，但是否能够禁止销售，依照法无禁止即可为的原则，目前没有法律规定对电子烟进行强行规定，但不排除后续对相关法律的调整。

不管怎么说，这次政策带来的影响是相当深远的，甚至有可能一定程度影响行业格局。

许多电子烟行业公司已经开始启动裁员计划。其中有知情人士和界面新闻表示，“许多同行已经开始放假，从上个月开始周末双休，有的公司已经开始启动裁员，”他还表示，几乎每家电子烟都开始启动降价策略。

更难管控的线下市场

目前电子烟行业的销售渠道主要分为线上和线下两个模式，此次将线上销售平台关闭后，线下销售暂时还没有受到影响。据界面新闻记者了解，电子烟在线下销售的网点主要是便利店、烟酒超市、小卖部等等，但由于电子烟暂时被归属于3c产品，所以在这些网点销售不需要获得烟草销售的相关政策批准。

事实上，烟草、酒类甚至一些食品类本来线下的销售势能就远高于线上，不止一位线下零售从业者曾对《深网》表示，这些商品的特点是，“我要，我现在就要，我想到的时候最好马上就能吸到、喝到、吃到，而不是下单之后等待快递上门。”

福禄内部员工表示，福禄电子烟的线下销售是大于线上，但未透露具体比例。悦刻电子烟CEO汪莹曾直接对《深网》表示锐刻的线下销售更多，销售额大概是“1：2、1：3这样的”。

而博派资本合伙人李欧成在接受《新京报》记者采访时则表示，目前来看，电子烟行业线上线下销售比例大概在1:3和1:4左右，线下规模远大于线上。不能在网上销售，对品牌会影响一部分的利润。线上业务是品牌商的自营业务，也是毛利最为丰厚的。如果不能线上销售，品牌商可能会选择海外市场。或者加大对于线下市场的投入。

在美国，未到法定年龄购买、尝试购买，或吸食烟草是一种违法行为。根据美国食品药物管理局的规定，向年龄未满27岁的人售卖烟草制品时，必须要检查购买者带照片的身份证明。购买者如果年龄未满18岁，那么是不能购买烟草制品的。除此以外，美国18以下的青少年在自动贩卖机上也是买不到烟草制品的。因为食品药物管理局还规定，除了成年人专属场所，其他任何地方的自动贩卖机都不允许售卖烟草。

这让美国在控制电子烟方面优先指向线上渠道，占据美国最主要市场的Juul曾发布多项限制未成年人购买电子烟的措施，如关闭社交媒体账户，要求客户提供姓名、出生日期、永久地址和社会安全号码的最后四位数字，与第三方核实该信息并与之交叉引用公开记录，以确保客户至少年满21岁。

但在国内，由于没有严格的线下购买限制，电子烟在线下将很难控制销售给未成年人，更何况相对来说心智更为成熟的未成年人更易受到营销渠道影响。

根据《深网》对电子烟线上线下渠道观察了解，这些渠道对购烟者的年龄并无限制，线下以及线上多位店主也对《深网》表示，没有办法限制未成年人买烟。而随着烟民平均年龄仅一步下降，传统烟草已在向新型烟草转型（如加入薄荷等其他口味），相当一部分尝试新型烟草的烟民都会同时选择尝试口味繁多的电子烟，这些烟民往往都是年轻人甚至未成年人。

李某则对《深网》表示，没有办法控制未成年人购买电子烟，“不可能要求消费者出示身份证件，没有这个权限。”

“我看到过电子烟产品在玩具店里面卖，需要就是渠道管控。高中生和初中生的小卖部里面都有看到电子烟，那里赚钱快而且容易得多。”姚晓潮告诉《深网》。一位初中教师甚至向《深网》描述，一些学生已经从抽香烟向电子烟过渡，和传统香烟相比，电子烟味道更轻，收藏更方便，学校难以对此进行监管，“很多电子烟甚至传统香烟就直接在一些学校周边的便利店进行销售。”

编辑：芯智讯-林子

综合自：界面新闻、新京报、腾讯《深网》、新华社等

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